La Universidad de Castilla-La Mancha y la Fundación Caja Rural de Albacete Globalcaja presentaron en la sede albaceteña de esta entidad un estudio exhaustivo sobre la problemática entorno a la comercialización del vino y del aceite, que está llamado a ser de referencia para expertos y profesionales del sector. En el acto estuvieron presentes el copresidente de Globalcaja y presidente de la Fundación, Higinio Olivares; el vicerrector de Transferencia y Relaciones con Empresas del Campus de Albacete, Pedro Carrión, el decano de la Facultad de Ciencias económicas y Empresariales, Ángel Tejada; la directora general de Globalcaja y Vicepresidenta de la Fundación, María Victoria Fernández y el director general de la Fundación Francisco Martínez Ortuño.
El documento, financiado por la Fundación y realizado por expertos de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales de Albacete, ha visto la luz gracias al convenio de colaboración suscrito el pasado año entre ambas partes.
El Presidente de la Fundación y Copresidente de Globalcaja, Higinio Olivares, ha manifestado que «este no es un estudio más, no sólo por el rigor y la profundidad con el que se ha realizado, sino porque pretendemos que sea un punto de partida para seguir dando pasos para que nuestros vinos y aceites salgan, con garantías, al exterior que es donde está realmente el mercado».
Por su parte, el vicerrector de Transferencia y Relaciones con Empresas del Campus de Albacete, Pedro Carrión ha felicitado a los autores por la calidad del trabajo realizado diciendo que es un «honor presentar el estudio realizado por uno de los más punteros equipos de investigación de nuestra Universidad que muestra el valor que la universidad puede aportar a la sociedad».
Por último el director del estudio manifestó su profundo agradecimiento a Globalcaja por la implicación de todos sus profesionales que han participado en mesas de trabajo, foros de discusión etc, que han enriquecido el estudio y demuestra el compromiso de la entidad con un sector, el agroalimentario, tan importante para nuestra economía regional.
El estudio analiza las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas de las cooperativas del sector, que son también extrapolables a las sociedades no cooperativas, con el fin de ofrecer información real de la situación del sector, así como de sus posibilidades de futuro en materia de comercialización a las cooperativas, empresas, entidades y agentes sociales.
Como incidió Olivares, «pretendemos que sea útil y que con él se desarrolle el necesario caldo de cultivo para que por propia iniciativa o ayudados por nuestra Fundación y Globalcaja se den los pasos necesarios para iniciar el camino común».
Las conclusiones se agrupan en cuatro ejes estratégicos: mentalización y profesionalización; redimensionamiento y competitividad; estrategias y acciones de marketing; y medidas de acompañamiento. En cada uno de estos ejes el estudio incluye recomendaciones que ayuden al mejor desarrollo comercial en función cada área.
MENTALIZACIÓN Y PROFESIONALIZACIÓN
Esta parte del estudio incorpora las actuaciones encaminadas a incrementar la información y mentalización de los agentes implicados en implantar mejoras en los sectores del vino y el aceite. En la misma línea, aborda medidas que optimicen la profesionalización de quienes gestionan diariamente las empresas comercializadoras de vino y aceite en Castilla-La Mancha.
Dentro de las recomendaciones para este eje se incluyen el desarrollo de foros o jornadas de apoyo al sector para informar a los agentes interesados, que incidan en la definición del papel que deben jugar los distintos agentes en la gestión de las cooperativas así como la ayuda a una mejor comercialización del producto, fomenten la integración en grupos empresariales y cooperativos o establezcan alianzas para el acceso a nuevos mercados con el consiguiente cambio y ventajas al concentrar la oferta, y establezcan programas de formación del agricultor con el objetivo final de asegurarle una renta adecuada. En la misma línea, han de fomentar una cultura de responsabilidad social corporativa, e impulsar mayor concienciación respecto a los valores culturales, ecológicos y nutricionales de los productos, prestigiando la industria agroalimentaria y los alimentos saludables.
Específicamente para cooperativas, el estudio recoge la necesidad de definir la estructura formal organizativa de la cooperativa para lograr una coordinación adecuada de las distintas funciones de cada departamento.
Otros puntos de interés son invertir en recursos humanos cualificados, organizar campañas de sensibilización encaminadas a fomentar alianzas para acceder a nuevos mercados, y organizar programas de difusión de las prácticas tradicionales de cultivo y para evitar la pérdida de vocación.
REDIMENSIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD
Este apartado incorpora las medidas relativas al redimensionamiento y mejora de la competitividad de las empresas, al considerar que ya no se puede contemplar la reestructuración empresarial como un proyecto con inicio y fin, sino que forma parte de la vida misma de la empresa.
Según el estudio, las principales medidas que deberían llevarse a cabo serían adecuar la gestión a una producción por procesos que identifique la cadena de valor en la producción y comercialización para eliminar las actividades que no generen valor al cliente; implantar un sistema de costes que permita un control de la gestión y una adecuada política de fijación de precios; establecer centrales de compras, que permitan la reducción de costes de las fases de aprovisionamiento; potenciar la integración de las cooperativas en grupos cooperativos de oferta con el fin de aprovechar economías de escala y reducir los costes de estructura derivados de las inversiones en equipamientos productivos; desarrollar inversiones en I+D+I, ; y adecuar la producción a la previsión de demanda.
ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING
En este apartado del estudio se presentan las principales recomendaciones para poder definir estrategias de marketing y comercialización que garanticen la venta de los productos en las condiciones más ventajosas y rentables para las empresas.
Nuevamente aquí aparece la necesidad de potenciar la integración de las empresas en grupos empresariales más grandes, así como de las cooperativas en grupos cooperativos de segundo grado para facilitar la distribución del producto e intervenir, al disponer de un mayor tamaño, en las decisiones de fijación de precios y de aprovechamiento del valor añadido de los productos.
Otro de los puntos relevantes es el desarrollo de procesos y protocolos de planificación de marketing estratégico y operativo dentro de las empresas en los que se fijen claramente los objetivos y estrategias de la empresa, la identificación y selección de mercados objetivo y donde se detallen y avancen las distintas políticas de producto, precio, promoción, distribución y servicio al cliente además de una idea clara de determinación de presupuestos y responsabilidades en el desarrollo de las mismas. Se recomienda también realizar un análisis detallado y permanente de los diferentes mercados potenciales.
Los cambios en la distribución y su previsible evolución hacia un mayor consumo en el hogar requieren modelos de colaboración con los distribuidores en el sector de la alimentación, especialmente con los grandes distribuidores. Otro elemento clave para el desarrollo de la competitividad pasa por potenciar y facilitar la innovación en productos y procesos comerciales, porque esta actitud positiva hacia la innovación y el establecimiento de políticas y procesos para conseguirla dentro de las empresas es un pilar clave en la obtención de mayor rentabilidad y, sobre todo, en los procesos de internacionalización. A ello se suma una necesaria optimización del número de marcas comerciales de cada una de las cooperativas y empresas del sector.
El estudio presentado plantea la revaluación de la utilidad y papel comercial de las Denominaciones de Origen, especialmente en un contexto internacional en el que es relevante también potenciar desde diversos frentes las estrategias de internacionalización de las empresas del sector a través de nuevos formatos de entrada en mercados internacionales más creativos e innovadores. Considerando esto y la idea de potenciar los canales de distribución en alimentación es preciso trabajar las relaciones con grandes minoristas de alimentación internacionales.
Complementando la línea anterior, la propia naturaleza del producto, su distribución y las estrategias de comunicación y promoción se han de adecuar a las necesidades demandadas por cada mercado, especialmente en lo que a mercados internacionales se refiere.
Todo ello requiere de la creación de departamentos de marketing que permitan desarrollar procesos y protocolos de planificación de marketing estratégico y operativo dentro de las empresas, considerando la actividad comercial de la empresa no como un gasto o como un resquicio presupuestario final sino como una inversión que generará resultados a medio y largo plazo. Igualmente, el estudio recoge la ventaja de profesionalizar e instaurar figuras y responsabilidades específicas dentro de las empresas que gestionen adecuadamente los diferentes canales de distribución nacionales e internacionales desde una perspectiva más profesionalizada.
Evitar una excesiva intermediación en el acceso al consumidor final, establecer un adecuado calendario de asistencia a ferias comerciales que permitan encontrar nichos de mercados adecuados a las características de la cooperativa y de los productos comercializados, evaluar y fomentar el uso y aplicación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación en las relaciones con los clientes, incidiendo de forma muy especial en las posibilidades que ofrece Internet, son otros de los puntos analizados en el estudio. Se suman a ellos la integración del cliente en la cadena de valor, el desarrollo de nuevas vías de negocio complementarias al negocio clásico de venta de aceite y vino, o el establecimiento de una estrategia de acceso a los mercados emergentes y desarrollo de políticas de información y educación sobre los productos con el fin de que se potencien aquellos criterios de valor que les favorezcan, que se complementaría con la creación de alianzas comerciales en los países emergentes que favorezcan la comercialización con cadenas de distribución.
Por último, en estrategias de internacionalización, resulta muy positivo definir una política clara de diferenciación del producto, buscando aquellos nichos de mercado que más valor puedan aportar a corto y a medio plazo, a la vez que afianzar la exportación a los mercados existentes y buscar nuevos canales de comercialización en los países europeos que no pertenecen a la Unión Europea, Asia y América.
MEDIDAS DE ACOMPAÑAMIENTO
En este apartado del estudio se presentan las principales a tener en cuenta por agentes del entorno que interactúan con el sector, como son la creación por parte de Globalcaja de «servicios de estudios» y departamentos de ayuda a la internacionalización, favoreciendo así la mejorar en la eficiencia de las cooperativas y la introducción del sector cooperativo agrario en mercados internacionales.
El texto recoge la propuesta de crear, por parte de Globalcaja y UCLM, «foros permanentes» que permitan el intercambio de experiencias, favoreciendo así mejorar la eficiencia de las cooperativas y la introducción del sector cooperativo agrario en mercados internacionales. En el ámbito formativo, incluye la implicación de Globalcaja y UCLM en la profesionalización del sector con la puesta en marcha de un master en gestión de cooperativas.
Otra de las medidas es la implicación de la Universidad de Castilla-La Mancha en procesos de ayuda al desarrollo cooperativo, estableciendo convenios de colaboración para mejorar las diferentes fases del proceso productivo y comercializador, así como su gestión.
También apunta la necesidad de llevar a cabo una actualización efectiva de la Ley de Cooperativas, establecer el voto ponderado, y un esquema piramidal de retribución a los socios en las cooperativas vinícolas haciendo depender el precio del rendimiento y la calidad.
El estudio incide en la necesidad de establecer serios controles sobre los rendimientos en el regadío para evitar incrementos injustificados desde el punto de vista medioambiental, y concluye recomendando el incremento de las colaboraciones con el ICEX, IPEX, las organizaciones agrarias y de desarrollo rural.