La investigadora de la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM), María Pilar Martínez-Ruiz, lidera el estudio: «La influencia de los valores de los alimentos en la satisfacción y la lealtad: Evidencias obtenidas en diferentes tipos de restaurantes», en el que se demuestra la importancia que tienen para los restaurantes los valores de los consumidores en relación a los alimentos, tanto básicos como diferenciales, y la influencia que estos valores tienen en su satisfacción hacia la comida y la lealtad al propio restaurante. En la investigación han colaborado las universidades de Burgos y la University of Applied Sciences de Merseburg (Alemania).
En este estudio, en el que además de María Pilar Martínez-Ruiz, han participado Pablo Ruiz-Palomino, Alicia Izquierdo-Yusta y Doreén Pick, se pone de manifiesto que para los restaurantes que operan en Albacete resulta de gran importancia tener en cuenta los valores de los consumidores en relación a los alimentos, “ya que ofrecer alimentos que reflejen tanto valores básicos (precio, sabor, apariencia) como diferenciales (impacto ambiental, tradición, origen) influye en la satisfacción que obtienen los clientes con la comida en el corto plazo, así como en su lealtad hacia la comida y el propio restaurante en el largo plazo”, como indican, aunque existen diferencias, matizan, “entre distintos tipos de restaurantes -en general, el impacto de los valores básicos resulta más elevado en restaurantes de comida rápida, y el de los valores diferenciales, en restaurantes tradicionales”.
Esta investigación se ha centrado en analizar las diferencias entre dos tipos de valores (distinguiendo los que ofrecen un valor añadido y los que ofertan un valor básico) en cuanto a su impacto sobre la satisfacción con la comida y la lealtad con la comida y con el restaurante. Y ello, en dos tipos de restaurantes, tradicionales y de comida rápida -fast food-.
Tras recoger una base de datos de 516 clientes de restaurantes en la ciudad de Albacete y analizarla mediante estadísticos descriptivos y análisis de ecuaciones estructurales, “los resultados evidenciaron que ofrecer comida que refleje tanto el valor añadido diferencial como el valor básico aumenta la satisfacción con la comida y, a su vez, la lealtad de los clientes hacia la comida y hacia el restaurante.”
Un trabajo que ha puesto de manifiesto también numerosas recomendaciones para la gestión de ambos tipos de restaurantes, y para tener en cuenta por parte de los productores de alimentos, consumidores y autoridades (sanitarias, locales,
regionales, nacionales), ya que se observa cuáles son los valores de los alimentos que más influyen en la satisfacción con la comida, y en la lealtad hacia la comida y el restaurante.
En primer lugar, como se recoge, indican que la satisfacción con la comida aumenta la lealtad al restaurante en mayor medida que la lealtad hacia la comida, lo que abre opciones para ofrecer una mayor variedad de productos e introducir o eliminar nuevos menús”.
La influencia de la satisfacción con la comida en la lealtad es ligeramente mayor en los restaurantes de comida rápida. “Dos de las razones pueden ser el alto grado de estandarización de la comida en estos restaurantes y la familiaridad con la marca de las cadenas de comida rápida”, aunque el impacto de una oferta de valores añadidos diferenciales sobre la satisfacción en los restaurantes de comida rápida no es significativo, como apuntan.
En cambio, “en los restaurantes tradicionales, en la satisfacción con la comida influye tanto el valor añadido diferencial como por el valor básico. Ambos tipos de valores aumentan la satisfacción con los alimentos”. Sin embargo, explican, “el impacto de una oferta de valor básico es mayor que el de una oferta de valor añadido diferencial”.
En consecuencia, “los restaurantes tradicionales deberían centrarse primero en los valores básicos, como el sabor y el precio, aunque podrían beneficiarse enormemente de centrarse también en los valores diferenciales, ofreciendo por ejemplo alimentos sostenibles o ingredientes locales”.